“Maar wat levert het nou op?” Die vraag hebben we allemaal wel eens gekregen van onze CFO wanneer we het budget voor employer branding bespreken. En eerlijk? Het is een terechte vraag. Gelukkig hebben we eindelijk het antwoord (en ja, met échte cijfers!).
Het probleem: employer branding voelt als een black box
Je investeert in gave video’s, een strakke carrièrepagina en misschien zelfs in die dure recruitment marketing tool. Maar dan komt die vraag: “Oké, leuk allemaal, maar hoeveel geld verdienen we er nou mee terug?”
En dan sta je daar. Want ja, je voelt wel dat het werkt. Je krijgt betere kandidaten, medewerkers zijn trotser op hun werkgever, en die vacature bleef niet maandenlang openstaan zoals voorheen. Maar harde cijfers? Die had je niet paraat.
Tot nu dan! Want employer branding ROI meten kan zéker, je moet alleen weten waar je moet kijken.
De 5 KPI’s die je CFO direct begrijpt
Hier zijn de 5 belangrijkste KPI’s om te meten hoeveel employer branding je écht oplevert.
1. Cost per hire: de grootste game changer
Wat je meet: Hoeveel het kost om één nieuwe medewerker aan te nemen
Hoe je het berekent: (Totale recruitment kosten ÷ aantal aangenomen medewerkers)
Ja, employer branding kost geld. Maar: reken die investering eens terug naar cost per hire. Een employer branding traject van €25.000 gespreid over 15 nieuwe hires? Dat is €1.667 per hire. Klinkt als veel, totdat je beseft dat je externe recruitment bureau €3.000-5.000 per succesvolle plaatsing rekent.
Plus – en dit is waar het écht interessant wordt – elke week dat een functie openstaat kost je meer dan die investering. Een sales rep die €200.000 omzet draait? Elke maand vertraging kost je €16.667 aan gemiste omzet. Dan zijn die €1.667 employer branding ineens een koopje, toch?
Door je cost per hire in kaart te brengen, én in perspectief te plaatsen, krijg je eindelijk het complete plaatje. En dat plaatje laat zien dat employer branding niet duur is, het is duur om het níét te doen.
2. Time to fill: tijd is geld (letterlijk)
Wat je meet: Gemiddelde tijd tussen vacature plaatsen en contract tekenen
Waarom het belangrijk is: Elke dag dat een functie vacant staat, kost geld
Een openstaande functie van € 50.000 per jaar kost je ongeveer € 137 per dag aan gemiste productiviteit. Als je time to fill daalt van 60 naar 35 dagen door betere employer branding, bespaar je € 3.425 per vacature.
3. Quality of hire: niet alle hires zijn gelijk
Wat je meet: Prestaties en retentie van nieuwe medewerkers
Hoe je het meet:
- Performance rating na 6 maanden
- Percentage dat het eerste jaar haalt
- Tijd tot volledige productiviteit
Sterke employer branding trekt niet alleen meer kandidaten, maar ook betere. En een goede hire vs. een slechte hire kan het verschil zijn tussen € 25.000 winst of verlies per jaar.
4. Employee retention: behouden is goedkoper dan werven
Wat je meet: Percentage medewerkers dat blijft (tegenover turnover rate)
De rekening: Een vertrekkende medewerker kost je 1,5-2x hun jaarsalaris aan vervanging en training
Als employer branding je turnover laat dalen van 15% naar 10% (bij 100 medewerkers), houd je 5 mensen binnen. Bij een gemiddeld salaris van € 45.000 bespaar je minimaal € 337.500 per jaar.
5. Referral rate: je beste salesteam zit al in huis
Wat je meet: Percentage nieuwe hires dat via bestaande medewerkers binnenkomt
Waarom het goud waard is: Referrals kosten vrijwel niks en hebben de hoogste success rate
Een hoge referral rate is niet alleen een indicatie van een sterk employer brand, maar ook van een gezonde interne cultuur. Want het werkt in een cirkel: wat je intern doet, kun je extern vertellen, maar je kunt alleen extern delen wat intern ook écht waar is. Als medewerkers trots zijn op hun werkplek, zullen ze deze graag aanbevelen bij anderen. En die trots komt voort uit een organisatie die haar employer brand waarmaakt en intern goed op orde heeft.
Wanneer je employer branding extern goed zichtbaar is, trekt dit mensen aan die passen bij de cultuur en waarden van je organisatie. Dit versterkt op zijn beurt weer de interne trots, omdat de nieuwe medewerkers zich snel geïntegreerd voelen. Zo creëer je een feedbacklus: een sterke interne cultuur zorgt voor meer externe aantrekkingskracht, en de externe uitstraling versterkt je interne cultuur.
Wees realistisch: it takes time
Laten we eerlijk zijn: employer branding is geen quick fix. De eerste resultaten zie je meestal na 6-9 maanden, en de volle ROI na 12-18 maanden. Waarom? Omdat je:
- Eerst bewustwording moet creëren
- Vertrouwen moet opbouwen bij je doelgroep
- Je recruitment funnel moet optimaliseren
- Interne cultuur moet laten aansluiten bij externe belofte
Het resultaat? Organisaties die volhouden zien vaak een significante ROI, met concrete cijfers die de waarde van employer branding aantonen.
De soft benefits die ook hard geld waard zijn
Naast de harde cijfers levert employer branding ook ‘zachte’ voordelen op die uiteindelijk wel degelijk je bottom line raken:
- Hogere medewerkerstevredenheid → minder ziekteverzuim → lagere kosten
- Betere reviews → minder reputatieschade → hogere conversie
- Sterkere interne ambassadors → meer organische reach → lagere marketing kosten
Hoe begin je met meten?
- Doe een nulmeting: Meet je huidige cijfers vóór je begint
- Kies je KPI’s: Focus op 3-5 metrics die het meest relevant zijn voor jouw organisatie
- Meet consistent: Maandelijks of per kwartaal, niet sporadisch
- Deel de wins: Communicate successen naar je CFO (en de rest van de organisatie)
- Blijf optimaliseren: Gebruik de data om je strategie bij te stellen
De conclusie die je CFO wil horen
Employer branding is geen ‘nice to have’, het is een strategische investering met meetbare resultaten. En het mooie? De cijfers worden alleen maar beter naarmate je employer brand sterker wordt. Want eenmaal opgebouwd, blijft een sterke werkgeversreputatie jaren doorwerken.
Dus de volgende keer dat je CFO vraagt “wat levert het op?”, kun je haar (of hem) gerust uitnodigen voor een kopje koffie. Je hebt namelijk een verhaal te vertellen. Mét cijfers. 😉
Wil je hulp bij het opzetten van je employer branding? Of gewoon sparren over hoe je jouw CFO kunt overtuigen? We horen graag van je!