Veel organisaties investeren tegenwoordig in employer branding. Of althans, in een deel ervan. Prachtige websites, inspirerende vacatureteksten en overtuigende social media posts. Maar wat gebeurt er eigenlijk nádat een kandidaat solliciteert?
De candidate journey is een klantreis, en één inconsistente stap kan alle voorgaande inspanningen teniet doen. Toch lijkt employer branding soms vooral om het deel tót de sollicitatieknop te gaan, terwijl het stuk erna net zo belangrijk is. Waarom? We leggen het je uit!
Het perfecte plaatje
Stel je voor: je scrollt door LinkedIn tEmijdens je lunchpauze en ziet een vacature die perfect bij je past. Het bedrijf presenteert zichzelf als innovatief, menselijk en ambitieus. Hun website straalt professionaliteit uit, de teamfoto’s laten enthousiaste mensen zien, en de vacaturetekst spreekt je direct aan: “Bij ons ben je geen nummer, maar een gewaardeerde professional die impact maakt.”
Je bent verkocht. Dit is precies het type organisatie waar je wilt werken. Vol vertrouwen stuur je je CV op, met het gevoel dat je een bedrijf hebt gevonden dat écht bij je past.
Koude douche in de candidate journey
Maar dan begint de realiteit. Je ontvangt een automatische bevestiging die klinkt alsof deze door een robot is geschreven: “Geachte sollicitant, wij hebben uw sollicitatie in goede orde ontvangen. U wordt binnen 14 werkdagen gecontacteerd.” Geen spoor meer van die warme, persoonlijke tone-of-voice van de website.
Een week later belt de HR-medewerker. Vriendelijk, maar zakelijk. Het gesprek voelt meer als een administratieve afhandeling dan als een kennismaking met je potentiële nieuwe werkgever. De hiring manager is vervolgens weer heel anders: formeler, gehaaster, minder geïnteresseerd in jou als persoon.
Tijdens het sollicitatiegesprek blijkt dat die ‘innovatieve werksfeer’ vooral op papier bestaat. Het kantoor is traditioneler dan verwacht, de processen zijn rigide, en de voorbeelden die worden gegeven klinken niet als die dynamische cultuur die je online zag.
Het ergste? In het hele proces wordt geen enkele keer meer gerefereerd aan wat je oorspronkelijk aantrok: die waarden, die cultuur, die belofte van impact maken.
De gevolgen van inconsistentie
Als kandidaat haak je af. Of je accepteert de baan, maar met een wrang gevoel. Je eerste werkdag begin je al met lage verwachtingen.
Voor de organisatie betekent dit:
- Verlies van toptalent: Goede kandidaten kiezen voor bedrijven die wel consistent zijn
- Interne frustratie: Hiring managers klagen dat “marketing mooie plaatjes maakt maar kandidaten haken af”
- Dalende recruitment ROI: Veel geld uitgegeven aan employer branding, maar weinig resultaat
- Beschadigde reputatie: Teleurgestelde kandidaten, die mogelijk ook nog eens hun ervaringen op Glassdoor, LinkedIn of met vrienden delen
Het is precies hetzelfde patroon als bij elk bedrijf waar marketing en sales niet op elkaar aansluiten: een mooie voorkant, maar een teleurstellende ervaring erna.
Het leerpunt voor organisaties
Organisaties moeten hun complete candidate journey doorlopen alsof ze zelf solliciteren. Net zoals bedrijven regelmatig hun marketing- en salesfunnel evalueren op consistentie, moet hetzelfde gebeuren voor employer branding.
De kritische vragen om jezelf te stellen:
- Klopt de tone-of-voice van je vacature met die van je HR-team?
- Spreken je hiring managers hetzelfde ’taalgebruik’ als je marketing?
- Kunnen medewerkers die gesprekken voeren daadwerkelijk die employer brand waarmaken?
- Voelt je onboarding als een logisch vervolg op je wervingsboodschap?
Vaak wordt employer branding gezien als een marketing-activiteit die stopt zodra iemand solliciteert. Maar juist dan begint het pas echt. Elke interactie met een kandidaat is een touchpoint die je merkbeleving kan versterken, maar ook verzwakken.
Concrete actiepunten
1. Doorloop je eigen candidate journey
Net zoals bedrijven hun klantervaring testen, moeten organisaties (anoniem) solliciteren op hun eigen vacatures. Ervaar zelf wat kandidaten meemaken:
- Lees je vacature kritisch: welke verwachtingen wek je?
- Volg je eigen sollicitatieprocedure
- Let op tone-of-voice, snelheid van reactie, consistentie in boodschap
- Vraag feedback aan recent aangenomen collega’s
2. Creëer een employer brand-book
Zorg ervoor dat iedereen die met kandidaten werkt weet hoe jullie merk tot leven komt:
- Kernwaarden vertaald naar gedrag: Niet “we zijn innovatief” maar “we vragen kandidaten naar hun wildste ideeën”
- Tone-of-voice richtlijnen: Formeel of informeel? Jij of u? Welke woorden passen bij jullie?
- Voorbeeldteksten: Voor emails, telefoongesprekken, afwijzingen
3. Train je hele recruitment team
Marketing denkt anders over communicatie dan HR, en dat is logisch. Maar beide moeten wel hetzelfde verhaal vertellen:
- Workshops over employer branding: Wat beloven we kandidaten precies?
- Feedback loops: Laat marketing meeluisteren bij gesprekken, laat HR meedenken over content
4. Meet en verbeter continu
Je kunt niet verbeteren wat je niet meet:
- Kandidaat satisfaction surveys: Hoe ervaren kandidaten jullie proces?
- Glassdoor monitoring: Wat zeggen (ex-)kandidaten over jullie?
- Conversion tracking: Hoeveel kandidaten haken af in welke fase?
- Brand consistency audits: Regelmatig checken of alles nog klopt
5. Maak afwijzingen deel van je employer brand
Ook een ‘nee’ kan je merk versterken:
- Persoonlijke feedback in plaats van standaard afwijzingen
- Uitleg waarom het niet paste, met respect voor de kandidaat
- Uitnodiging om in contact te blijven voor toekomstige kansen
- Verwijzing naar andere vacatures die wel passen
Van belofte naar beleving
Employer branding is niet wat je zegt dat je bent, maar wat kandidaten ervaren dat je bent. En die ervaring ontstaat niet alleen in je vacaturetekst of op je website, maar in elk moment van contact.
Net zoals klanten kunnen omslaan van geïnteresseerde prospect naar teleurgestelde niet-klant, kunnen kandidaten van geïnteresseerde professional naar ontevreden Glassdoor-reviewer gaan. Puur door inconsistentie tussen belofte en beleving.
De oplossing?
Zie employer branding niet als een marketing-activiteit, maar als een organisatiebrede verantwoordelijkheid. Van de eerste advertentie tot het laatste onboarding-gesprek: zorg ervoor dat je verhaal klopt.
Want uiteindelijk is employer branding heel simpel: beloof wat je waar kunt maken, en maak waar wat je belooft. In elk gesprek, bij elke email, tijdens elke interactie.
Kan jij hier hulp bij gebruiken? We denken graag met je mee! Neem hieronder contact met ons op voor een vrijblijvende kennismaking. 👇