Op 1 september om negen uur ’s ochtends gebeurt er iets opvallends. Het zoekvolume op termen als ‘andere baan’ en ‘vacatures’ schiet omhoog. Want wie drie weken op een strandstoel heeft gezeten, komt zelden terug met de drang om exact hetzelfde te blijven doen.
Toch starten de meeste organisaties hun wervingscampagnes pas als het water ze aan de lippen staat. Er vertrekt iemand, het gat valt, en de marketingkraan gaat abrupt open. Met als resultaat: hoge kosten op LinkedIn, haastwerk en een team dat achter de feiten aanloopt.
Recruitmentmarketing is geen brandblusser. Het is een cyclus. Wie begrijpt wat de beste momenten in het jaar zijn om het in te zetten, haalt met exact hetzelfde budget meer kandidaten binnen.
De twee Nederlandse sollicitatiepieken (en het addertje)
De cijfers liegen niet over wanneer de kandidaat beweegt. Afgelopen januari zagen we via Indeed Benelux een stijging van 23% in het aantal werkzoekenden ten opzichte van een jaar eerder. De sterkste toename ooit gemeten in één maand. Internationaal zien Glassdoor en Monster hetzelfde patroon: de eerste werkdag na Nieuwjaar is de drukste zoekdag van het jaar.
De tweede piek valt in september. Mensen komen terug van het zwembad, kijken naar hun agenda voor het najaar en denken: is dit het nou? Tel daar de instroom van starters en de start van de nieuwe traineeprogramma’s bij op, en de markt stroomt vol met latent én actief zoekend talent.
Maar hier zit het probleem voor jouw media-inkoop.
In januari schieten sollicitaties omhoog, terwijl werkgevers uit voorzichtigheid juist minder vacatures plaatsen dan in december. En op het moment dat iedereen in februari en september wél massaal gaat bieden, schieten de veilingsystemen van LinkedIn en Meta in de stress. Meer kapers op de kust betekent een hogere Cost Per Click (CPC). Je betaalt de hoofdprijs voor exact dezelfde impressie die een maand eerder nog een schijntje kostte.
Goedkoop bouwen aan je employer brand als de markt slaapt
Wil je rendement halen uit je recruitmentmarketing, dan moet je tegen de stroom in zwemmen.
Juli, augustus en de tweede helft van december worden op HR-afdelingen vaak gezien als verloren maanden. ‘Niemand solliciteert nu.’ Dat klopt als het gaat om directe conversie naar sollicitaties. Maar het klopt niet als het gaat om aandacht opbouwen.
In de rustige maanden dalen de CPC’s aanzienlijk. Grote zakelijke adverteerders schalen hun B2B-campagnes af voor de zomervakantie of hebben hun jaarbudgetten er half december al doorheen gejast. Daardoor zakt de concurrentie in de veilingen weg. Kandidaten zitten ondertussen wel op hun telefoon. Aan het strand, of op de bank tussen Kerst en oud en nieuw. Ze solliciteren misschien niet meteen die dag, maar ze kijken wel.
Dat is de periode waarin je de bovenkant van je funnel vult. Als je jouw merk, verhalen en cultuur laat zien op de momenten dat de stroom feed-advertenties opdroogt, plant je de zaadjes tegen een fractie van de normale kosten. Zodra de werknemer op 2 januari wakker wordt en eens om zich heen gaat kijken, ben jij niet het eerste het beste gesponsorde bericht dat hij ziet. Je bent het bedrijf dat al twee weken in z’n achterhoofd zit. Dát wil je. 😉
De vier seizoenen van je wervingsjaar
Stuur je recruitmentmarketing niet meer aan op de waan van de dag, maar verdeel het jaar in vier duidelijke fases.
1. Het voorseizoen (december en augustus)
Hier draait alles om merkbekendheid en retargeting-doelgroepen opbouwen. De advertentiekosten zijn laag. Zet video’s in, laat collega’s aan het woord, toon je EVP in de praktijk. Tip voor het weekritme: zet je advertenties bij voorkeur live of op schaal op donderdag en vrijdag. De veilingdruk op LinkedIn is op deze dagen structureel lager dan op maandag tot en met woensdag, wat je CPC verlaagt.
2. De conversiepiek (januari/februari en september/oktober)
Nu schakel je om van employer branding naar ‘keiharde’ vacaturemarketing. De latente zoekers uit het voorseizoen worden nu actieve sollicitanten. Omdat je in de luwte al opwarmgroepen hebt opgebouwd, kun je nu heel gericht retargeten. Dat scheelt een hoop geld in de duurste maanden van het jaar.
3. De Q4-valkuil omzeilen (oktober tot midden december)
In Q4 stijgen de CPC’s gemiddeld met 15 tot 25%. De e-commerce trekt aan voor de feestdagen en marketingafdelingen moeten hun overgebleven budgetten ‘opmaken’. Ga in deze periode niet ondoordacht meebieden op algemene doelgroepen. Beperk je advertentie-uitgaven tot zeer specifieke retargeting of schaal je actieve push-campagnes tijdelijk af.
4. De bouwfase (zomer en voorjaar)
Gebruik de luwe conversiemaanden om je conversie-omgeving op orde te brengen. Test je landingspagina’s, schrijf betere vacatureteksten, analyseer je ATS-drop-outs en optimaliseer je organische zoekpositie (SEO).
En wat als het misgaat in maart?
Jaarplanningen zijn fantastisch op papier. Tot een cruciale kracht in maart z’n ontslag indient en je ineens apenhaast hebt.
Wie op dat moment vanaf nul een campagne moet bedenken, ontwerpen en opzetten, verliest waardevolle weken. De oplossing zit in het aanleggen van een continue fondscampagne: een altijd draaiende employer branding-laag op de achtergrond. Omdat je het hele jaar door de bovenkant van je funnel voedt en warmhoudt, schaal je bij zo’n acute vacature in één middag op.
Wie pas begint met adverteren op het moment dat de vacature brandt, is per definitie te laat en betaalt de hoofdprijs. Dus, bouw je publiek op wanneer iedereen ‘slaapt’, en verzilver de sollicitaties wanneer iedereen wakker wordt. Winnen!
Tijd om je employer brand slim neer te zetten?
Een ijzersterk employer brand bouwen doe je niet met een losse campagne op het moment dat de nood het hoogst is. Het vraagt om een doordachte aanpak waarin je verhaal, de juiste kanalen en de ideale timing naadloos op elkaar aansluiten.
Benieuwd hoe jouw werkgeversmerk het hele jaar door de juiste snaar raakt bij talent? We denken graag eens vrijblijvend met je mee over een strategie die jouw organisatie écht op de kaart zet.
